摘 要

2026年3月20日，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（国家市场监督管理总局令第120号，下称“《新规》”）正式施行，这一专门针对食品直播销售的部门规章，终结了野蛮生长的乱象，标志着直播电商食品经营迈入全链条、严监管、强责任的法治化新阶段。从平台到主播，从运营者到食品生产企业，食品直播全参与方的责任边界被首次系统性划分，“线上线下同标准、同监管、同处罚” 的监管要求正式落地。本文将从立法背景、规制范围、各方责任、合规清单四项内容，解读《新规》核心内容，梳理合规路径。

一、立法背景与监管逻辑

近年来，直播带货成为食品销售的主流渠道之一，但“无证经营、三无产品、虚假宣传、夸大功效、假冒伪劣、来源不明、售后推诿”等问题频发。在传统监管模式下，平台、运营者、主播、供货商四方责任边界模糊，发生食品安全事故后，极易出现互相甩锅，消费者维权成本高、追责难、赔偿不到位的困境。

在此之前，我国食品直播销售的监管依托《食品安全法》《电子商务法》《广告法》《消费者权益保护法》等分散性法律，上述法律虽体系完整，但缺乏对食品直播场景的针对性适配，难以解决行业特有的责任划分、全程监管、快速维权等问题。

《新规》的出台，正是对这一监管空白的填补。该规章总计33条，从维权渠道搭建、监管支撑体系完善、处罚威慑力度强化三个维度构建食品直播全链条保护体系，厘清了 “全程留痕、严格追责、便利救济” 的监管逻辑闭环，让食品直播的每一个环节都有法可依、有规可循。

（一）适用范围

《新规》采用最广口径划定适用范围与规制对象，杜绝监管漏洞，凡是涉食品直播的经营活动、参与主体，均被纳入监管体系。即：国内以互联网直播形式开展的各类食品销售活动，均适用本《新规》（包括但不限于：直播间即时下单销售、短视频挂车销售、直播引流销售、达人探店附链接销售、企业自播、达人代播、专场直播等）。值得注意的是，《食品安全法》第七十四条明确实行严格监督管理的特殊食品，包括保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品等，也被纳入《新规》规制范围，其直播经营要求更为严格。

（二）规制对象

1、直播电商平台经营者：是指在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织i。

2、直播间运营者：是指在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站、其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织。实际运营他人直播间的，也应当依照本办法规定履行直播间运营者的相应义务。

3、直播营销人员及其服务机构：其中，直播营销人员是指在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或者服务宣传、推介活动的自然人。直播营销人员服务机构是指为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构。

4、其他开设直播间从事食品直播电商活动的主体（例如食品生产经营者开设直播间从事食品直播电商活动的）

以上第1-3项规制对象，明确载于《新规》第二条第二款“本规定所称直播电商经营者包括从事食品直播电商活动的直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构”。上述第4项虽未在该条明确列明，但是《新规》第六条第三款、第十五条、第十六条的规定，证明当开设直播间从事食品直播电商活动的主体，也应当受制于《新规》限制。其中，《新规》第六条第二款为“食品生产经营者开设直播间从事食品直播电商活动的，直播电商平台经营者还应当审查其依法取得的食品生产经营许可等经营资质、仅销售预包装食品备案等信息”；《新规》第十五条为“食品生产经营者开设直播间从事食品直播电商活动的，应当在其直播账号信息主页显著位置，依法公示真实有效的食品生产经营许可、仅销售预包装食品备案等信息，或者上述信息的链接标识。前款规定的信息发生变更的，直播间运营者应当在三个工作日内将变更情况报送直播电商平台经营者。”以及《新规》第十六条为“食品生产经营者开设直播间从事食品直播电商活动的，应当依法查验供货者的许可证和食品合格证明文件，如实记录并保存相关凭证。非食品生产经营者开设直播间从事食品直播电商活动的，应当建立严格的选品制度，明确选品标准和规范，核验实际经营食品的经营者名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、食品相关许可或者备案、食品合格证明文件等信息，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。承诺达标合格证、检验合格证明、有关部门出具的检疫合格证明等可以作为食用农产品的食品合格证明文件”。

三、各方法定义务与责任边界

《新规》的核心价值在于厘清责任，针对四大规制对象分别设定了严格的法定义务，明确 “谁经营、谁负责，谁管理、谁担责”，避免责任推诿。以下为各主体核心法定义务与责任边界的梳理：

（一）直播电商平台经营者

直播电商平台经营者作为食品直播的 “入口”，被《新规》赋予最严格的监管义务，需履行五大核心义务，缺一不可：

1、资质审核与定期核验义务，即直播电商平台经营者应事前审核申请人的资质，建立登记档案，每六个月核验更新一次。如有变更，应审核并公示更新。对首播的主播，需核验其身份信息，确保 “无证不入、无资质不上架”。依据如下：

依据一：《新规》第六条“直播电商平台经营者应当要求申请进入平台从事食品直播电商活动的直播间运营者提供其名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并至少每六个月核验更新一次。食品生产经营者开设直播间从事食品直播电商活动的，直播电商平台经营者还应当审查其依法取得的食品生产经营许可等经营资质、仅销售预包装食品备案等信息。直播电商平台经营者应当要求直播间运营者在直播营销人员首次进行食品直播前，提供经核验无误的该人员身份信息，对直播间运营者履行核验义务提供技术支持并进行监督。”

依据二：《电子商务法》第二十七条“电子商务平台经营者应当要求申请进入平台销售商品或者提供服务的经营者提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并定期核验更新。电子商务平台经营者为进入平台销售商品或者提供服务的非经营用户提供服务，应当遵守本节有关规定。”

依据三：《电子商务法》第二十八条“ 电子商务平台经营者应当按照规定向市场监督管理部门报送平台内经营者的身份信息，提示未办理市场主体登记的经营者依法办理登记，并配合市场监督管理部门，针对电子商务的特点，为应当办理市场主体登记的经营者办理登记提供便利。电子商务平台经营者应当依照税收征收管理法律、行政法规的规定，向税务部门报送平台内经营者的身份信息和与纳税有关的信息，并应当提示依照本法第十条规定不需要办理市场主体登记的电子商务经营者依照本法第十一条第二款的规定办理税务登记。”

依据四：《电子商务法》第二十九条 “电子商务平台经营者发现平台内的商品或者服务信息存在违反本法第十二条、第十三条规定情形的，应当依法采取必要的处置措施，并向有关主管部门报告。”其中，第十二条“电子商务经营者从事经营活动，依法需要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可”和第十三条“电子商务经营者销售的商品或者提供的服务应当符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求，不得销售或者提供法律、行政法规禁止交易的商品或者服务。”

依据五：《网络交易监督管理办法》第二十六条“网络交易平台经营者应当为平台内经营者依法履行信息公示义务提供技术支持。平台内经营者公示的信息发生变更的，应当在三个工作日内将变更情况报送平台，平台应当在七个工作日内进行核验，完成更新公示。”

2、培训普法与实时测查义务，即每年开展全员培训+首播前专项培训；技术监测、实时巡查识别食品安全风险，发现隐患立即推送风险提示，如有隐患，采取风险提示或抽样召回等处置措施。依据如下：

依据一：《新规》第七条“直播电商平台经营者应当建立健全直播营销人员食品安全培训机制，每年对直播营销人员开展法律法规和食品安全知识的培训；在为首次进行食品直播的直播营销人员提供直播服务前，应当组织开展食品安全方面的培训。直播营销人员不得在接受培训时弄虚作假或者拒不参加培训。直播电商平台经营者应当每年组织从事食品直播电商活动的直播间运营者、直播营销人员服务机构学习食品安全相关法律、法规、规章，及时通报市场监督管理部门的工作要求。”

依据二：《新规》第十条“直播电商平台经营者应当根据《食品安全风险管控清单》，通过技术监测、实时巡查等方式加强对食品直播电商活动的风险识别，对发现的食品安全风险隐患，即时向直播间运营者推送风险提示、警示信息，要求直播间运营者即时采取措施消除食品安全风险隐患。直播电商平台经营者应当根据省级以上市场监督管理部门发布的食品安全抽样检验、食品召回等食品安全信息，及时开展针对性的食品安全风险自查，并采取措施消除食品安全风险隐患。”

3、配备专岗人员与制定管控清单的义务，即直播电商平台经营者应同时配置食品安全的机构和专职岗位，以及制定风险管控清单。依据如下：

依据一：《新规》第八条“ 直播电商平台经营者应当明确负责食品安全管理的机构，配备与食品交易规模、食品安全风险状况等相适应的食品安全总监、食品安全员等管理人员，并明确其具体岗位职责，未配备食品安全总监的，食品安全总监职责由直播电商平台经营者指定的食品安全员履行。直播电商平台经营者主要负责人对本平台食品安全工作全面负责，支持、保障和督促食品安全总监、食品安全员等管理人员开展直播电商食品安全管理工作，在作出涉及食品安全的重大决策前，应当充分听取食品安全总监、食品安全员等管理人员的意见和建议。食品安全总监、食品安全员等管理人员应当按照岗位职责协助主要负责人做好食品安全管理工作。”

依据二：《新规》第十一条“直播电商平台经营者的食品安全员应当及时对监测发现的食品安全风险隐患进行排查，发现存在食品安全重大问题的，应当及时报告食品安全总监、主要负责人。直播电商平台经营者的食品安全总监应当定期汇总分析食品安全员排查发现的食品安全重大问题和共性问题，研究评估直播电商食品安全管理情况，并及时将有关情况向主要负责人报告。直播电商平台经营者的主要负责人应当自行或者委托相关负责人每月组织召开食品安全调度会议，听取当月直播电商食品安全管理情况的汇报，部署下个月食品安全重点工作，形成《每月食品安全调度会议纪要》。”

依据三：《新规》第九条“ 直播电商平台经营者应当结合平台内直播经营的食品类别、食品交易规模、食品安全风险状况等实际情况，制定《食品安全风险管控清单》，明确食品安全风险管控内容与频次，建立健全智能监测、排查调度、快速处置等工作机制。直播电商平台经营者应当将下列事项列入《食品安全风险管控清单》，作为食品安全风险管控的重点内容：（一）直播间运营者的主体资质是否符合法律法规的规定；（二）直播经营的食品是否存在违反本规定第十八条规定的情形；（三）直播间运营者、直播营销人员是否按照本规定第十九条规定开展食品直播电商活动；（四）其他需要重点管控的食品安全风险。”其中，第十八条“直播经营的食品应当符合保障公众身体健康和生命安全的要求，直播间运营者、直播营销人员不得通过直播间经营下列食品：（一）用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品，或者用回收食品作为原料生产的食品；（二）致病性微生物，农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品；（三）用超过保质期的食品原料、食品添加剂生产的食品；（四）超范围、超限量使用食品添加剂的食品；（五）营养成分不符合食品安全标准的专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品；（六）腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品；（七）病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物肉类及其制品；（八）未按规定进行检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品；（九）被包装材料、容器、运输工具等污染的食品；（十）标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品；（十一）无标签的预包装食品；（十二）国家为防病等特殊需要明令禁止生产经营的食品；（十三）其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品。”和第十九条“直播间运营者、直播营销人员应当真实、全面、准确发布食品相关信息，并按照下列要求开展食品直播电商活动：（一）以显著方式提示直接关系消费者身体健康和生命安全的信息；（二）不得使用技术手段或者设备设施明显改变食品的真实色泽等感官性状，误导消费者对食品的感官认知；（三）不得明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能，且不得使用医疗用语；（四）不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能；（五）不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆；（六）不得对食品产地、成分、功能、适用人群、检验、认证、质量、执行标准等作虚假或者引人误解的商业宣传；（七）不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息；（八）不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告等；（九）不得与食品检验机构共同以广告或者其他形式向消费者推荐食品；（十）法律、法规、规章、食品安全标准规定的其他要求”。

4、便捷投诉与播前审核义务，即直播电商平台经营者应在直播页面显著位置设立投诉举报按键/链接。对直播间运营者报送的主播身份信息、直播内容（食品、讲解、布景等）进行事前审核，从源头规避违规风险。依据如下：

依据一：《新规》第十三条“直播电商平台经营者应当通过在直播页面显著位置设置按键或者链接标识的方式，开通便捷的食品安全投诉举报功能。直播电商平台经营者接到投诉举报的，应当及时处理。”

依据二：《新规》第十七条“直播间运营者应当建立健全事前合规审核机制，在每次进行食品直播前，将核验无误的直播营销人员身份信息报送直播电商平台经营者，并对直播经营的食品、展示内容、讲解内容、服装、布景、道具等是否符合食品安全等相关法律法规进行审核。”

（二）直播间运营者

直播间运营者是食品直播的直接经营主体，需对直播销售食品的安全负首要责任，核心法定义务包括：

1、建立食品抽样制度。依据：《新规》第二十一条“直播间运营者应当建立食品抽样检验管理制度，按照保障食品安全的需要，结合食品类别、食品安全风险状况、消费者投诉举报等实际情况，对直播经营的食品进行抽样检验，排查食品安全风险隐患。直播间运营者对于检验不合格的食品，不得进行直播经营；正在进行直播经营的，应当立即停止相关直播电商活动，通知相关食品生产经营者，并将抽样检验结果报送至相关食品生产经营者所在地县级市场监督管理部门。”

2、遵守《广告法》规定：若直播内容构成商业广告，需严格遵循《广告法》，严禁发布虚假广告；若涉及虚假宣传，将面临行政处罚（没收费用、罚款）、民事连带责任，情节严重的还将追究刑事责任。依据如下：

依据一：《新规》第二十条“直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定执行。”

依据二：《广告法》第五十五条第三款“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。”

依据三：《广告法》第五十六条“ 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”

（三）直播营销人员及其服务机构

直播营销人员（例如主播）是食品直播的“终端推介者”，其服务机构是“管理主体”，二者权责绑定，形成行为约束+管理追责的双重机制。

1、直播营销人员（例如主播）：需严格遵守《新规》食品经营、宣传的禁止性规定，不得销售不合格食品，不得虚假宣传、夸大功效、使用医疗用语等；若违规行为属于职务行为，由其所在服务机构承担行政责任；有证据证明与职务行为无关的，由主播自行担责。依据：《新规》第二十九条第二款“直播营销人员违反本规定第十八条、第十九条规定，属于职务行为的，由其所在单位承担相应的行政责任；但是，有证据证明该直播营销人员的行为与其职务行为无关的除外。”

2、直播营销服务机构：履行培训、管理、选品、风控四大义务：定期对主播开展食品安全法规培训；建立主播违法行为处置制度，发现违规及时处置；提供选品服务的，需严格核验食品经营者资质、食品合格证明等信息；严禁组织、教唆、帮助直播间运营者、直播营销人员实施食品安全违法行为。依据如下：

依据一：《新规》第二十二条“直播营销人员服务机构应当对直播营销人员加强法律法规和食品安全知识的培训，提醒其在食品直播电商活动中应当依法履行的义务。”

依据二：《新规》第二十三条“直播营销人员服务机构应当对直播营销人员加强日常管理和规范引导，建立健全直播营销人员违法行为处置制度，对发现的直播营销人员食品安全违法行为及时采取必要的处置措施。”

依据三：《新规》第二十四条“直播营销人员服务机构提供食品直播选品服务的，应当按照本规定第十六条第二款、第三款的规定执行。”

依据四：《新规》第二十五条“直播营销人员服务机构不得组织、教唆、帮助直播间运营者、直播营销人员实施违反食品安全法律法规的行为。”

3、广告合规连带责任：如上所述，若直播内容构成虚假广告，服务机构与直播营销人员明知或应知的，需与广告主承担民事连带责任，同时可能面临市场监管部门的行政处罚、民事连带责任、甚至刑事责任。

《新规》的施行意味着食品直播行业“合规不是成本，而是生存底线”，各参与主体需建立健全合规体系，以下为核心合规参考清单：

（一）直播电商平台经营者合规清单

1、严格执行资质审核，做到无证不入、无资质不上架，每6个月核验更新一次经营主体资质。

2、配置食品安全总监、安全员，明确岗位职责，保障其开展工作的权限；

3、制定《食品安全风险管控清单》，通过技术监测、实时巡查开展全时段风险识别，发现隐患即时处置。

4、建立完善的信息留存制度，所有直播、资质、审核、处置记录保存 3 年以上。

5、在直播页面显著位置开通投诉举报功能，快速响应消费者投诉，及时处理并配合市场监管部门调查。

6、落实培训义务，完成年度培训+首播前专项培训，组织学习最新监管要求；

7、每月召开食品安全调度会议，形成会议纪要，持续优化平台食品安全管理体系。

（二）直播间运营者合规清单

1、证照齐全：确保食品经营许可证、营业执照合法有效，特殊食品经营需取得相应专项许可。

2、一货一档：每款食品单独建立档案，包含经营者资质、食品检测报告、进货凭证、合格证明等。

3、亮证经营：在直播账号主页显著位置公示资质信息，信息变更3个工作日内报送平台。

4、宣传合规：不使用医疗用语、不夸大食品功效、不伪造检验数据、不混淆普通食品与特殊食品/药品。

5、全程留痕：直播视频、选品记录、核验凭证、销售数据等保存3年以上。

6、应急机制：明确不合格食品下架、召回、消费者赔偿、监管部门报告的全流程操作规范。

7、按要求开展食品抽样检验，检验不合格食品立即停止销售，及时上报并配合处置。

（三）直播营销人员及其服务机构合规清单

1、接单必审：无资质、无检测报告、来源不明的食品一律拒绝推介，严格核验食品经营者及食品合规信息。

2、话术合规：直播讲解不承诺食品疾病预防/治疗功效、不夸大食品作用、不虚构销量和好评，规避医疗用语、保健用语违规。

3、留痕备查：直播全程视频、选品核验记录、培训记录等妥善保存，随时接受监管核查。

4、合同避险：与直播间运营者、食品经营者签订合作协议时，明确责任分担、追偿权、食品安全保证条款，规避法律风险。

5、主动学习：持续熟悉《食品安全法》《新规》等法律法规，掌握食品直播的禁止性规定和合规要求。

6、服务机构建立主播全流程管理制度，从培训、选品、直播到售后，全程监督主播行为，发现违规立即制止并处置；

7、服务机构提供选品服务的，严格执行索证索票制度，核验并留存食品经营者资质、食品合格证明等信息，保存期限不少于3年。

五、结语

当消费跃上“云端”，当厨房连入“指尖”，当美食穿过屏幕抵达餐桌，安全，必须跑赢在风险前。《新规》出台，意味着直播食品行业于2026年3月20日起正式进入强监管时代。对于食品直播全参与方而言，合规不再是“成本”，而是生存底线和竞争优势。未来，谁率先建立合规体系，便能在行业洗牌中占据优势。大浪淘沙，洗尽铅华方见真章；行稳致远，守正创新方得始终。愿所有食品直播从业者，皆能以《新规》为尺，以合规为纲，以安全为核，让每一次屏幕前的推介，都承载着安心与责任；让每一份指尖的选择，都守护着舌尖的美好。

i 鉴于《新规》就直播电商平台经营者未作规定，且根据《新规》第三十二条“本规定未作规定的，适用《直播电商监督管理办法》《食品生产经营企业落实食品安全主体责任监督管理规定》”的规定，《食品生产经营企业落实食品安全主体责任监督管理规定》第二条第三款“本办法所称直播电商平台经营者，是指在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。”已就直播电商平台经营者作出了定义，则《新规》关于该定义应当一致。同理，本文中所述直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构的定义也是基于《食品生产经营企业落实食品安全主体责任监督管理规定》第二条的规定。

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