前  言

       我从2013年开始为手机上下游企业提供法律服务，先后成为欧菲光（002456）的法律顾问，联代科技（WTO纳斯达克）的法律顾问，天珑移动（400059）的最佳合作律师、法律顾问，参与过年富供应链的破产、润泰供应链的破产事宜，代表航天科工（深圳集团）追究过智慧海派的责任，在手机行业看着各家企业起高楼、宴宾客，也看着乐视、金立、海派楼塌了，林林总总10年有余。

       我从2017年开始关注电子烟，近年来越来越明显感受到中国电子烟在全球的迅速发展，心中高兴之余也看到了一些急功近利、缺乏远见的做法，回想到手机行业爬过的各种坑，希望以本文，给电子烟行业的朋友分享这十年看到的手机行业的经验教训。

       《2022年电子烟产业出口蓝皮书》指出，2021年我国电子烟出口总额预计为1383亿元人民币，2022年预计为1867亿元，增长35%。国内电子烟行业目前蓬勃发展，国际局势正处于百年未有之大变局，电子烟行业的发展也不会一帆风顺，电子烟企业应该环顾左右牢记曾经手机等行业出海的经验教训，登高望远树立大局观，把电子烟行业的合规性做好，避免授人把柄引发制裁，争取成为国家的出口创汇主要力量之一，为国家的强大贡献应有的力量。这也是本文的初心。

一、我看到的手机行业的经验教训

       1、品牌

       圈外的同志可能很难想象，苹果一家公司，一度拿走手机产业2/3的净利润，剩下的1/3由数十家大大小小的华为、中兴、三星、wiko等等分享。

       2、专利

       在高通没有被中国处罚之前，高通向国内手机厂商收取的专利高速路费，有体量的厂商还能谈判一下，规模体量小一点的，高通要求的专利高速路费金额，比厂商自有利润都高。除了高通之外，还有一堆的饿狼拿着专利大棒，在全球起诉中国走出去的手机厂商，中国企业四处应战，非常被动，狼狈不堪。这也是鲜有中国手机集成厂商上市的原因。

       3、渠道

       除了能够自建品牌的个别手机厂商之外，大部分手机厂商的主要订单来自境外的网络运营商，争抢激烈，一片红海，利润非常微薄，甚至有些厂商亏损也要干，因为不干亏损更多。

另外，不得不提的题外话，亚马逊曾经作为国内出海电商的主要销售渠道，这几年凭借一己之力，通过冻结店铺网络资金等方式，逼死了多少中国的出海电商，华南五虎还剩几个？教训深刻。渠道是要牢牢把握在自己手里的。

       4、出口创汇

       虽然手机厂商利润微薄，但出口总量较大、单价较高等因素，还是国内出口创汇的主要力量之一，各地政府都比较支持手机厂商。

       5、出口退税

       手机行业利润较薄，出口退税是重要的利润控制环节，因此几乎所有的手机厂商都会申请出口退税，接受税务局的出口退税核查，发票开具、纳税较为规范，从而使得整个手机产业链上下游厂商的发票和纳税都比较规范。这也是各地政府比较支持手机厂商的另外一个重要因素。

       6、抱团

       国内手机厂商被境外过度压榨后，开始抱团，2015年援引中国法律在境内也打出过几个漂亮的组合拳，反垄断、专利费用友好原则等等。打得一拳开，免得百拳来，经过几次反击，国际上的专利诉讼洪水滔天的局面才算稳住、消停。

       7、贸易制裁

       中兴（2018）、华为（2019）、欧菲光（2020）等手机产业链公司被美国实体贸易制裁，影响非常重大。由于贸易制裁的影响，几乎所有苹果手机供应链厂商被迫将部分产能转移到越南等地，就业岗位、利润被其他国家分享。制裁的大棒在外国人手中，我们能做好的只有自己更加合规，避免授人以柄。欧菲光低成本的成功应对美国实体清单制裁值得民营企业学习。

二、保障电子烟行业能够健康持续的出口创汇是应有的大局观

       健康持续意味着必须要有远见，要有长远的大局观，摒弃短视、急功近利的做法。将电子烟行业作为一个整体看待，走合规的道路，走品牌化的道路，走自控渠道的道路，避免授人以柄引发制裁。

       1、品牌和渠道

       现在中国的电子烟品牌在国外与英美烟草、帝国烟草等企业的品牌形成了竞争格局，我们的电子烟品牌产品在英美一度是供不应求、洛阳纸贵。但是，因为合规问题存在被各方围剿的趋势。比如Elf Bar品牌，根据英国、美国的政府报道，一方面是非常流行的品牌，英国地方议会一度认为ELF BAR和LOST MARY两大品牌占到了2022年英国共售出近3亿支电子烟中的50%以上的一次性电子烟销量；另一方面因为存在一些合规问题，被欧美国家多次警告和执法。应该说这种流行品牌，有机会在未来可能万亿规模的国际烟草市场占领一席之地，分享欧美烟草份额，是多少老同志梦寐以求的愿望。因为合规问题而被绞杀就太可惜了。这里既有外部的因素，也有我们企业自己确实不合规被抓住把柄的问题。

       个别电子烟头部企业，已经培养出来国际流行的电子烟品牌并建立了自己的销售渠道，后续在对抗各种制裁带来的动荡时，品牌和渠道具有很好的抗风险性，即便产业链最终要转移到周边国家，那么大部分的利润也会留存在国内企业中。电子烟头部企业已经有条件、有能力、有机会带头把中国电子烟行业往合规方向走。

       2、急功近利引发初步制裁

       目前无论是英国MHRA还是美国的FDA认为电子烟是减害产品，基于国内控烟、减少因卷烟导致的巨大医疗开支等原因，国外对电子烟产品是有较大的需求，一定程度上支持电子烟的进口和销售。特别是美国FDA以默许的态度，对已经提交PMTA但未获得许可的电子烟产品网开一面，允许继续留在市场销售，就是该种态度的体现。

       但是，我国相当一部分电子烟企业急功近利，在合规问题上不注意不控制，处处因为口味、外观引诱未成年人使用、容量超标等不合规被点名、被警告、被列入红名单，引发初步的制裁。被制裁的产品被下架、被拒绝进口，影响较大。初步制裁以美国FDA的警告信和进口警报红名单为代表，其中进口警报红名单威力巨大，授权海关先扣后验（DWPE），可以对企业特定产品、整个企业、甚至整个地区实施，目前针对中国企业进口警报红名单的制裁，主要是针对企业的特定产品，并没有扩大到针对企业或者针对整个地区。

       如果电子烟企业继续在FDA重点关注的未成年人保护等问题上不管不顾，FDA针对企业或者整个行业进行制裁，企业或者行业马上面临生死存亡问题，何谈出口创汇。面对初步制裁，亡羊补牢，为时不晚。

       3、专利

       麦克维尔2022年在美国以专利受到侵权为由发起337调查，主要针对欧美企业，虽然最终因为不能证明美国电子烟产业已经建立等原因未能成功，至少说明中国电子烟企业的专利布局不会再像手机行业那么被动。

       在百年未有之大变局中，我们能做好的只有自己。这一点在国家2018年开始密集出台企业合规的各种文件，特别是要求中央企业带头合规、境外合规，就可以感受我们政府的思路也是积极合规、不要摆烂，不能授人以柄，打铁还要自身硬。

       烟草总局在换证的关键期2023年7月20日发布《电子烟出口指引》要求企业必须关注和通知境外组织、机构通报企业的电子烟质量安全问题，应该正是看到了目前喜忧参半的电子烟企业面临的国际形势，希望引导企业重视境外的合规，持续健康出口创汇。

三、保障青少年健康成长，也是应有的大局观

       目前英美对电子烟的意见，主要有两部分，一部分认为电子烟是减害产品，有利于国民健康和降低卷烟导致的庞大医疗开支，一部分认为电子烟吸引未成年人使用，同时存在垃圾处理时挤压后起火、一次性电子烟不环保等问题。

       几乎所有国家对电子烟的监管，都看重对未成年人的保护，避免未成年使用电子烟。我国电子烟企业出海产品中，被境外监管机构执法的很大一部分原因就是因为口味类电子烟、设计新颖的电子烟吸引未成年人使用，违反当地未成年人保护的法律法规。

       保护未成年人是现代国家的主流价值观，英美尤其如此。很容易被小题大做，引发舆论的滔天巨浪。目前美国议员多次批评电子烟引诱未成年人使用，美国FDA大部分涉及中国电子烟企业的警告信、进口警报红名单都是因为引诱未成年人使用做出的执法措施。因此，在该问题上，中国电子烟企业应该看清楚这个问题的本质，积极配合当地监管机构，从技术上、设计上、渠道上避免未成年人使用，更不能明知故犯，引发境外舆论事件、制裁事件。

四、保障国内烟草利税，也是应有的大局观

       烟草上交的利税占国家利税收入总额的1/3左右，是国家利税收入的中流砥柱，在电子烟的内销问题上，应该清醒认识到国家烟草系统的队伍才应该是主流。民营为主体的电子烟企业目光应该集中在出口创汇上。

结  语

       中国电子烟企业产能占全球的90%，在百年未有之大变局的时代背景下，难能可贵地抓住机会在品牌、渠道、专利等方面打下较好基础，后续补上境外合规短板，避免手机行业的各种惨痛教训，领悟大局观，走健康持续为国家出口创汇的阳光大道，相信不久的将来，中国电子烟行业会成为分享欧美烟草市场份额、大量出口创汇主要力量之一。

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